· Résultats attendus pour fin février
· La démarche bientôt appliquée aux radios
Nouveau pas dans la médiamétrie. Le Centre interprofessionnel d’audiométrie médiatique (Ciaumed), un groupement d’intérêt économique composé d’annonceurs, d’agences de communication, des chaînes TV nationales et de régies publicitaires, vient de lancer une nouvelle mesure d’audience. C’est son partenaire, Marocmétrie, qui est chargé de mener à terme cette étude. Pour rappel, un contrat d’audiométrie d’une durée de cinq ans a déjà été signé le 26 juillet 2006 entre eux .
«Les résultats de l’enquête resteront secrets jusqu’à fin février 2008. Il va falloir attendre leur validation par la commission technique et scientifique du Ciaumed», précise-t-on auprès de
Marocmétrie. C’est le centre qui en détient la propriété et décidera si les données seront communiquées au public ou pas. Il existe aussi un comité d’éthique indépendant chargé de la médiation en
cas de différends. Cette nouvelle mesure d’audience porte sur cinq chaînes. Pour le moment, les deux partenaires vont se contenter de cibler seulement Aloula, Arriadia et 2M. Car ils dépassent
«le seuil nécessaire d’une audience significative (5%)», d’après le directeur exécutif de Marocmétrie, Younès Alami. Une règle établie par la Haute autorité de communication audiovisuelle (HACA).
Toutefois l’instance n’intervient pas directement dans l’opération. Les téléviseurs de 750 ménages seront scrutés en temps réel 24h sur 24. L’on pourra savoir par exemple, à la seconde près, à
quel moment l’émission a été regardée. Les membres de chaque foyer doivent êtres déclarés et ne pas dépasser la douzaine. En France, un échantillon de 3.200 familles participent aux mesures
d’audience et doivent compter, chacune, au maximum huit personnes. L’Hexagone a tout de même derrière lui une expérience en audiométrie de 20 ans.
Une opération en cours augmentera le nombre du panel à 850 ménages marocains afin de réduire le pourcentage des non répondants. Pour qu’une mesure d’audience soit significative, «les cahiers
de charges prévoient que leur taux ne dépasse pas les 15%, sinon une pénalité doit être payée au Ciaumed», précise Saâdia Samri, directrice étude et panel de Marocmétrie. Dans le panel français,
ce taux oscille entre 10 et 20%. Cette mesure d’audience sera accompagnée, trois fois par an, par une étude complémentaire dite de «cadrage». Elle va porter au total sur 10.000 ménages.
Dans le cahier de charges, figurent l’évolution des panels, l’étude de fiabilité, son adaptabilité aux TI et l’intégration d’une mesure d’audience pour les radios.
Celle-ci sera d’ailleurs «incessamment lancée sous forme d’enquête en face à face», précise le directeur exécutif de Marocmétrie. L’information a été également confirmée auprès de la HACA. Elle a
été déjà prévue lors de la signature du contrat. C’est l’imminence de son lancement qui est d’actualité. Par rapport aux télés, la méthode retenue ne fait pas appel à des moyens technologiques
(audiomètre). Mais cela viendra avec «le passage à l’audiométrie portable». A quoi sert concrètement cette mesure d’audience? Annonceurs, agences de communication, chaînes TV et régies
publicitaires disposeront de plusieurs données dont les pics d’audience... Ils permettront d’optimiser les stratégies publicitaires, de recadrer la programmation télé… C’est le cas lorsque
certaines émissions, n’ayant pas beaucoup d’audience, sont suspendues. L’audiométrie a donc pour but de réhausser, à priori, la qualité des programmes et les recettes publicitaires. L’équilibre
risque d’être difficile à maintenir. Les chaînes nationales, ne l’oublions pas, ont une mission de service public. Le gouvernement français, par exemple, pense déjà à la suppression de la
publicité du pôle audiovisuel public. Au Maroc le débat ne se pose pas dans les mêmes termes. Il faut avant tout promouvoir la transparence et la déontologie du marché publicitaire.
Mode d’emploi
Les audimètres reliés aux télés des foyers font une mesure continue (24h/24h). Leur rôle est d’enregistrer des données comme l’heure à laquelle les postes ont été allumés ou éteints, zapping,
type de programme et de diffusion (en direct ou en différé)… Evidemment, l’implication des ménages est indispensable dans une mesure d’audience (voir article). Une télécommande leur est fournie
pour indiquer l’âge, le sexe et la présence d’invités. Le téléspectateur devra, à chaque visualisation, enregistrer ces données.
Côté chaînes TV, on fait appel au watermarking qui permet d’obtenir une signature ou «tatouage numérique». Un inserteur, sorte de décodeur, est installé auprès des chaînes TV quel que soit le
type de diffusion satellitaire, hertzienne ou par ADSL. «Ce marquage permet d’identifier la chaîne avec certitude et transmet l’horodatage, live ou différé, le type de réseau (Internet,
sattelite…) et la nature du contenu diffusé sur la chaîne», commente Rachida Naitiaz, directrice des systèmes d’information chez Marocmétrie.
Qui finance quoi?
Dès fin juillet 2007, les annonceurs ont contribué à la mise en place du système d’audiométrie. Le montant de l’enveloppe allouée à l’opération correspond à 2% des budgets d’achat d’espaces
consacrés aux supports télé. En clair, tout annonceur qui choisit la télé, versera 2% du montant brut de son bon de commande en sus de la facture initiale. Tous les bons de commande devraient, en
principe, comporter les 2% sinon ils ne seront pas validés. C’est le Centre interprofessionnel d’audiométrie médiatique (Ciaumed) qui est chargé de gérer cette enveloppe. Cette contribution
n’affecte en rien la commission d’agence ou le dégressif négocié. Les régies ont été chargées de déterminer son montant en se basant sur les prix des publicités de 2006 notamment. Ainsi 22,5
millions de DH ont été versés à Marocmétrie.
Faiçal FAQUIHI
L'économiste - Maroc