Réalisme du propos, maquettes plus simples, mélange des photos et des illustrations, perspectives chahutées... Dans les agences de communication éditoriale, les créatifs s'attachent à renouveler le genre.
D'une agence de communication éditoriale à l'autre, les créatifs signent leurs productions de leur patte, donnant
une tonalité personnelle aux réalisations de l'agence. Des créations conçues toutefois dans le cadre du cahier des charges défini par l'entreprise cliente, plus ou moins cadenassé. Pas toujours
facile donc pour les créatifs de faire preuve d'audace ! Néanmoins, si chacun tente de se différencier, des tendances se dessinent. « Nous subissons tous un ghetto graphique, notamment celui du
secteur pour lequel nous réalisons notre création. L'automobile ou la communication financière ont ainsi des codes très définis », explique Hubert Blavier, directeur de création chez Séquoia.
Tour d'horizon des tendances 2006-2007.
Le salarié au centre
Apparue en 2006, la tendance au réalisme, que l'on observe également dans la publicité, contamine l'entreprise. Du rapport annuel au magazine interne, les photos de
salariés en plein travail fleurissent. « Fini, la grande époque des banques d'images américaines et des photos d'illustration prétextes », lance Nicolas Cheyrouze, directeur général adjoint de
l'agence Because. Les entreprises mettent désormais le salarié au centre de leurs supports de communication. « Dans un contexte économique difficile, elles veulent rassurer le salarié, en lui
montrant qu'il est au coeur de leurs préoccupations », estime Hubert Blavier, directeur de création chez Séquoia. Particularité : ces « vrais » salariés sont pris en photo dans un « vrai »
contexte de travail, en pleine action ou en réunion. Un gage de vérité accentué souvent par des clichés en noir et blanc, ou pris à la lumière du jour. Cette tendance au réalisme participatif ne
laisse toutefois pas beaucoup de place à la plus-value créative...
Des perspectives malmenées
Tendance graphique forte : les changements d'échelle au sein de la même image. Les créatifs jouent avec les volumes et les tailles pour briser les perspectives
habituelles. Ainsi, les salariés de Siemens se sont prêtés au jeu pour un résultat final de photos dynamiques, qui placent encore une fois le salarié au coeur de la stratégie de l'entreprise. Un
nouveau code visuel qui peut aussi illustrer le repositionnement d'une entreprise.
Des maquettes épurées
Dans le même esprit que le réalisme, la mise en page des publications de communication interne s'allège et s'épure afin de limiter les effets graphiques. « L'idée
est vraiment de redonner de la place à l'image par rapport au texte », estime Hubert Blavier chez Séquoia. Résultat : des titres courts et forts viennent renforcer l'effet « vérité » de
photographies réalistes. Le but de ce duo : clarté et immédiateté du message pour le lecteur. « Les niveaux de lecture sont plus apparents », souligne Nicolas Cheyrouze, de Because. « Cette
épuration se fait en réaction à la saturation des signes qui nous ont envahis. À tel point que le danger est de ne plus rien remarquer ! », explique Patrick Laforet, directeur de création chez
Verbe. « Elle apparaît également comme une réaction du print par rapport au Web. Le papier joue alors sur le registre de la douceur. On trouve des couleurs plus nuancées, comme une respiration...
», analyse Stanislas Haquet, responsable des stratégies chez Angie. Les couleurs primaires brutes reviennent avec une prédominance du fond blanc, magenta ou noir. Exemple : la version relookée du
magazine de marque de TGV.
Le mélange photo-dessin
Associer photo et illustration est la toute dernière tendance dans les supports de communication éditoriale. Le but de la combinaison est de recréer un nouveau
visuel. « Cet assemblage se fait exactement dans la même logique que les mixages sonores des DJ, qui recomposent à partir de mélodies connues une nouvelle oeuvre musicale », décrypte Hubert
Blavier, directeur de création chez Séquoia. Comme on a « customisé » les vêtements, les graphistes s'amusent donc à personnaliser les images ! Des portraits de salariés redessinés au crayon gris
ont également fait leur apparition dans les magazines internes des entreprises. « Le danger de cette tendance est d'en faire trop autour de l'image, qui a déjà son propre message, jusqu'à créer
une sorte de lassitude visuelle... », estime Vincent Junier, directeur de création chez Meanings.
La neutralité des messages
Le développement à l'international a peu à peu imposé l'utilisation d'un langage universel. Objectif : une communication aux codes compréhensibles par tous. « Dans
l'idée, notre travail de création se situe entre ce que font Sofitel et Ikea », explique Éric Camel, président d'Angie. Dans ces cas-là, c'est la charte de la marque qui détermine plus fortement
encore les déclinaisons graphiques envisageables. Mais pas facile de s'adresser à tous et de rester créatif... « Une fois les codes de la marque digérés, on essaie de les reprendre, de les
retravailler et même parfois de les casser pour mieux les réinventer », explique Richard Arnaud, directeur de création chez Verbe. Même idée pour Vincent Junier chez Meanings : « Grâce à la
typographie, la titraille ou les couleurs, on peut essayer de pervertir la charte de la marque, mais ce n'est pas toujours réussi... »
Anne-Lise Carlo
Magazine Stratégie 1448 du 15/03/2007