Les publicitaires Marocains cherchent un modèle d’autorégulation!

Annonceurs, agences de pub et régies publicitaires veulent s’autoréguler. Une idée qui se propage et pas seulement dans ce milieu. Les journalistes ont déjà fait le vœu d’avoir un Conseil national de la presse. Ce dernier a d’ailleurs étoffé leurs propositions visant à réformer le Code de la presse.

 Chez les publicitaires, la régie pub de la SNRT et CCI-Maroc ont initié la réflexion lors d’une récente rencontre à Casablanca. Actuellement, l’état des lieux est plus ou moins alarmant. Un naufrage normatif guette les annonceurs à chaque diffusion de nouveaux spots. La vulnérabilité légale des milieux publicitaires a ses raisons.

Elle s’explique d’après le directeur juridique de la HACA, Abdeljalil Hammoumi, par «un passage brutal» auquel les annonceurs n’étaient pas vraiment préparés. Avant 2005, «une commission centrale» monopolisait le contrôle des spots et «les censurait» en cas de non-conformité, précise le juriste. Un système qui au fond accommodait les publicitaires. Revers de la médaille. Il a noyé toute «tradition d’autorégulation». Pourtant, celle-ci existe dans «d’autres professions, notamment les artisans».

La loi 77-03 a libéralisé le paysage audiovisuel marocain. Du coup, les annonceurs l’ont ressentit comme une surcharge… législative.
En fait, «ce n’est qu’un plancher de bonne discipline», rassure le directeur juridique de la HACA. Rien n’empêche à ce que cette plate-forme juridique puisse renforcer l’autorégulation. Un exemple? «Une charte a été signée, il y a 2 ans, entre les médias et l’Etat pour protéger l’image de la femme», précise Salim Sheikh, DG de la régie pub de la SNRT.

Côté publicitaire, on ne dispose pas d’un code déontologique et encore moins d’un organe de tutelle qui veille sur le respect de l’éthique notamment. Et qui dit déontologie, dit régularité du contenu publicitaire. Une publicité doit être légale, honnête et vraie. Le respect de ses règles vise à la protection de la concurrence, de l’ordre public et surtout des téléspectateurs/consommateurs. Certes, ces derniers sont le maillon faible, mais restent incontournables. «Si vous n’avez pas d’éthique dans les affaires, vous ne survivrez pas… du moins pas pour longtemps», disait Keith Reinhard, l’un des gourous de la pub.
La HACA ne peut pas s’autoproclamer unique gardienne. Car elle n’agit qu’après diffusion de la pub. Et c’est là que l’autorégulation des annonceurs s’avère salvatrice. Elle évite les désagréments financiers d’une suspension d’un spot.

«La discipline émane de l’intérieur. C’est un signe de maturité», observe Oliver Gray, DG de l’Agence européenne d’autodiscipline (EASA). La législation européenne considère l’autorégulation comme un complément. «Plus d’autodiscipline, moins d’intervention légale», martèle le représentant de l’EASA. Il n’a pas hésité à inviter les annonceurs marocains à s’inspirer du Code sur les pratiques publicitaires publiées en septembre 2006 par la Chambre de commerce internationale.

Une «concertation entre régies publicitaires et annonceurs» est également de mise pour confectionner un code déontologique, souligne pour sa part Omar Sheikh.
Il ne servirait à rien d’avoir un code de conduite s’il n’est pas ficelé et surtout appliqué. Créer une instance d’autorégulation publicitaire juste pour se donner bonne conscience enliserait la situation. D’ailleurs, Oliver Gray a fait un clin d’oeil à un tel scénario. «Les Tunisiens ont lancé, depuis 2 ans, l’idée d’un bureau de vérification de publicité». Mais le projet sommeille encore. Une autorité d’autorégulation ne devrait pas être vassalisée. Elle sera amenée, comme c’est le cas en Angleterre et en France, de donner des avis aux professionnels avant diffusion d’une publicité. Sans indépendance, la future instance serait une coquille vide. Au final, tout dépend de «l’empreinte éthique que le milieu publicitaire veut laisser» et surtout de son degré d’implication pour une économie responsable.

Inculture juridique

 Les milieux publicitaires n’ont pas bien géré le virage juridique amorcé par la loi 77-03 relative à la communication audiovisuelle. C’est du moins l’avis du DG de Maroc Pub Média (MPM), Salim Sheikh. «La publicité comparative (article 65) est permise au Maroc. Beaucoup d’annonceurs pensent l’inverse», précise-t-il.
La loi 77-03 est «méconnue», «incomprise » ou «mal interprétée».

Cette ignorance est payée au prix fort. Les annonceurs sont souvent «désemparés» après la suspension d’une campagne publicitaire par la Haute autorité de communication audiovisuelle (HACA). «A qui incombe la responsabilité et où faire recours?», voilà des questions lancinantes auxquelles les opérateurs ne savent pas toujours comment réagir. En fait, les publicitaires ne sont qu’un échantillon, parmi d’autres, d’une certaine inculture juridique. Le droit est souvent assimilé aux contentieux. Pourtant, un bon Conseil peut vous éviter de perdre de l’argent... dans une campagne de pub, par exemple!

A bas le mimétisme!

Pour édifier un organisme d’autorégulation, les publicitaires marocains devraient bannir «le copier-coller». Le message d’Oliver Gray, DG de l’Agence européenne d’autodiscipline (EASA), est clair. Créer une instance indépendante pour veiller au respect de la déontologie n’empêche pas de s’inspirer d’autres modèles. Reste qu’il va falloir s’adapter à la spécificité du marché publicitaire local. Valeurs et référentiels changent d’un pays à l’autre. Au cas où un organisme d’autorégulation verrait le jour, il va falloir créer «un organigramme, un mode de financement…» crédible et opérationnel. Les greffes institutionnelles engendrent des rejets. A commencer par ceux auxquels elles sont destinées.

Un mode d’emploi modulable et non éjectable

· Transparence et indépendance sont de mise

Le monde publicitaire regorge d’organismes d’autorégulations.

La Belgique dispose depuis 1974 d’un jury d’éthique publicitaire (www.jep.be). Il traite annuellement 350 plaintes. Le JEP souhaite actuellement instaurer une procédure d’appel et intégrer la société civile au sein du jury. La Turquie a également créé en 1994 son instance d’autorégulation (Advertinsing Selfregulatory Board). Il est financé par les cotisations des annonceurs, des médias et des agences de pub. En France, il existe un bureau de vérification de la publicité (BVP) qui veille sur la déontologie en éditant des recommandations sectorielles. Le BVP donne aussi des avis soit facultatifs (conseil les adhérents) soit obligatoires (validation des publicités). «L’an dernier, le BVP a visualisé 17.000 spots. Une quinzaine ont été intégralement rejetés et 9% ont subi des modifications», affirme Didier Angelo, conseiller en droit audiovisuel chez TF1 publicité. Côté sécurité juridique, il intervient avant toute diffusion, pour éviter aux publicitaires le couperet du CSA. Le BVP va vers une autorégulation concertée entre privé, public et ONG.

Il y a donc plusieurs pistes à exploiter. L’essentiel est d’établir d’abord un code déontologique. Au Maroc, le conseil d’autorégulation publicitaire devrait avoir une couverture représentative (géographie et média). La réactivité du traitement est de mise. Ceci exige une transparence des procédures et la publication des décisions. Il va de soi aussi que le jury soit indépendant et multireprésentatif (professionnel, psychologue, ONG des consommateurs, juriste…)

Les plaintes déposées par les concurrents ou les consommateurs doivent être sélectionnées. Une plainte est recevable ou pas, fondée ou non. «L’application des sanctions confère une légitimité et une crédibilité au conseil», insiste Oliver Gray, DG de l’Agence européenne d’autodiscipline (EASA). Un organe d’autorégulation est également proactif à travers les campagnes de sensibilisation. Tous ces principes sont modulables mais pas éjectables. Il faut donc préserver l’expression publicitaire tout en rehaussant sa qualité et sa créativité. Une mission d’autant plus périlleuse que le consumérisme est encore embryonnaire au Maroc.

L'Economiste - 11/07/2007